量化研究是相对质性研究而言的，而问卷调查就是量化研究中一种常见的方法。

它是对一定有代表性的样本，进行结构性的调查研究，然后对回收的数据进行统计分析、产出报告的方法。这里主要探讨问卷调查的优势、执行及注意事项，统计分析方法和报告撰写请见后续。

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一、问卷调查的优势

说它的好处之前，必须要说：定性或定量不是独立存在的，并行时通常的原则是定量置后，定性先行。定量调查依赖于统计，期待用样本的典型性来获取大样本的反馈，呈现表现、规律、分布等；而定性多用来识别问题、定位、和深度探寻。两种方法在研究过程中相互依托。

问卷调查的好处显而易见：

• 客观性－受调研人员的主观影响小；
  

• 时效性－调研周期和获取信息的速度要优于定性研究，可以马上得到样本的反馈；
  

• 广泛性－通过各种投放渠道如短信、电话、推送等触达更多的样本。
  

二、问卷调查如何执行

1.明确调研目的

真正开始执行一个定量调查之前，请先问自己以下几个问题：

• 是否明确调研目的？如果没有，请仔细梳理这个调研的需求来源于谁、他们想要解决什么问题。需要注意的是表面需求不重要，想了解调研对象之前必须足够了解需求本身；明确为什么做，才能思考怎么做。
  

• 项目组相关成员的目的是否达成一致？如果没有，请明确自己对需求的理解没有偏差，确保调研结果一定会产生应有的效用。
  

• 这个目标是否用定量可以解决？如果不行，先定性后定量，把问题摸清楚才能更好地执行后期的研究；
  

• 第一个过程非常重要，所以，多花费一些时间和精力非常值得。
  

2. 确定投放对象

在调研目的明确后，调研对象就会非常清晰：发给谁、是否有行为差异、是否有城市的差异等等直接决定了抽样条件和数量。

常见的抽样方式有随机抽样、分层抽样、整群抽样。图示大概如下：

3.   一切围绕核心目的来拆解指标和版块，设计问卷题目

既然是封闭式调研，就需要研究或执行人员准确而合适的设计问题，问卷看似简单松散，实则需要一个严谨的指标体系及板块划分，整个问卷才会发挥它应有的价值，用户填写起来才会比较顺畅，结果才更容易被采信。

整个问卷题量的大小也是由调研目的和指标的拆分来决定，不相关的题目不需要保留，不是越长、越多、越复杂越好。精准、有效才是合适的。（常见的错误请见第三部分）

4. 问卷的投放、回收与分析

定量问卷可以多渠道投放：短信发送链接、邮件邀约、电话调研、访问员当面提问（适用于题量很大的定量调查项目）等，按照效率和回收率来看，短信邀约最好，按照填写的认真度来说，访问员当面提问最好。

照常来说，邀约都要简单明确的告诉用户调研目的，以及调研的保密性，以便用户没有顾虑的填写。

回收周期的话通常一个在线问卷调研会在3-5天之内，通常峰值是收到提示的24小时以内，响应依次下降，除非再次触达一批新的用户。

常用的统计工具有Excel与SPSS，现在很多调研平台都有基础的分析产出，用常用的工具可以很方便的统计出数据。

三、注意事项及常见的错误

1. 选项的设计问题

问卷选项对结果有非常重要的影响，几个常见的错误分享一下：

互斥性、矛盾性问题或选项

在同一张问卷、同一道题的选项中，都要注意根据调研对象的选择来进行相应的逻辑跳转，举个例子：

当用户选择了“E.都不想买”的时候，仍然可以选择上面的选项，如果不是为了甄别无效问卷，那么这两个选项就会在统计的时候被数据展示出来，此类样本过多的话直接影响调研的可信度。

• 选项没有穷尽
  

• 这个是基于前期基础工作的质量来决定的，思考不足容易导致在选项设计时想当然，举个例子：询问用户对一个产品或功能的态度选项“好”和“不好”，用户除了两种态度有没有其他的感受？有，比如“说不清”“有好有坏”。
  

2. 问题的设计

• 敏感性问题的提问技巧
  

• 要注意问题的提问方式，最简单的比如，调研需要获取用户的收入来对用户进行一种分类维度，显然，没有人会填写准确的数字，所以给出一个区间是最好的选择，既避免了用户的敏感信息，又可以作为后期分析的直接维度。
  

进一步来说，如果拿到收入是否想描述用户的消费能力，那么，进账显然不能，出账就可以，所以问题就可以修改为“您每月在XXX上的花费约为以下哪个区间？”或“您在XXX上的花费约占您收入的百分比是下列哪个？”用户的回答就更容易对后期的定量结果又指导意义。

• 态度类问题的提问技巧
  

• 如果想要拿到用户的态度，简单的满意、评分都是很好的选择方式，但是切忌问诸如以下几类态度类问题：
  

（1）用户对未知的态度“如果有一个XXX的服务，您会买吗？”天知道！

（2）有引导性的态度“您觉得购买XXX（某个产品或功能）也不一定得到XX(某项服务)是否合理”两个问题：话术类－购买XXX本身会让用户感知到自己已经付出了成本，容易产生负面引导；规则类－向用户咨询一个要付出成本的规则是否合理，理论上获取的数值就会偏低。想要获取这一类态度，可以在前面选择“遇到了得不到某项服务”的用户中，问用户当时是否接受了XXX、当时感觉如何（成功率、期待和回报是正向还是负向）利用多方位的探寻来验证用户的态度，而不是直接问询更来的有效。

（3）模糊不清表述不明的态度“可能会、大概可以等”，不直接导向数据、结论可利用性不高、答案会重复或重叠的问题，尽量避免。

3. 题目顺序的问题

• 社会学描述类问题后置
  

• 社会学描述类问题及敏感问题，比如性别收入职业年龄家庭状况等，后置，用户填写完前面的题目后不会轻易放弃也会给出相对可靠的答案。
  

• 开放式问题
  

• 开放式问题相对填写较为耗时和困难，如果能用选择题或矩阵题来解决，就不要设置开放题，如果想要获取用户开放性的描述或反馈，尽量少，可以保留一道题放置在问卷的最后。可以拿到用户的情绪、故事或者现有答案以外的信息。相应的，后续分析起来，文本的分析难度也会比较高。

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