我们经常听到客户对消费者调查的评价是“不出东西”，这四个字有几重含义；第一、出来的东西没有市场意义；第二、出来的东西我们都知道；第三、这次调查没有令人惊奇的发现。最后，客户得出的一个“客气的”结论是，“调查没有用，因为消费者根本不会告诉你、也不能告诉你她想要什么”，或者一个“不客气”的结论，“调查做不做都一样”。

  但是请仔细阅读绝大多数问卷，像从工厂流水线生产出来的一般，既没有对消费者的深度洞察，也没有对商业问题的透彻理解，这样的问卷怎么会生产出有意义的数据？定性研究也是如此；格式化的讨论大纲，公式化的访问话术，生搬硬套的投射技巧，总结式的输出格式，自然很难达到客户的期望，尽管这种“东西”是什么并不好准确描述。

  要出东西，就得有相对来说容易出东西的视角。这种视角必须能帮助我们挖掘到深层次的、消费者不容易表达、可能过滤掉、或者也可能自己根本没有意识到的需求。没有视角，技巧就是花架子。技巧只有融合于有意义的视角之中，才能最大化它的价值。我们这里讨论定性调查如何做才更有可能“出东西”。

  研究者通常喜欢直接询问消费者为什么使用产品，比如：

  你为什么喜欢开奥迪？

  如果消费者的答案显而易见，那么就会追问“还有吗？”大多数时候，你会得到一系列答案，

  “开起来很快。”

  “奥迪看上去很帅。”

  “操控性很好。”

  “德国造，质量很好。”

   ……

  理解这些原因当然很重要，但是却永远也得不到消费者潜意识中的真正需要完成的任务。聚焦在消费者的任务上并没有要求研究人员扔掉已有的数据和内容。已有的资料可以成为研究的起始点，也可以为探究任务提供素材。要想识别隐藏的任务，以下问题的回答是必不可少的：

  “买这个产品是为了解决什么具体问题吗？”

  “买其它产品不能完成同样的任务吗？”

  “还有什么其它方法能达到同样的效果？”

  “在完成任务的过程中需要回避什么陷阱吗？”

  “目前的产品可以被用于它途吗？”

  当我们把所有和任务相关的问题挖掘出来的时候，那么消费者的真正需求就被定义了，随之市场规模、机会等也就能相应地描述出来。

  面对面访问是一种交流和互动，我们不仅要收集信息，分析内容，而且要创造令被访者感到愉快、增进信任和尊重的一种体验。这种体验可以使被访者深度投入到交谈中，从而帮助我们挖掘到更加真实和更加有场景性的内容。

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