城市市场如何在高普及率下深度运营咨询研究项目

委托客户：中国电信

项目名称：《城市市场如何在高普及率下深度运营咨询研究项目》

归属行业：通讯服务业

研究类型：战略咨询研究课题等

主要研究目的及内容：

1.    跑马圈地时代终结，移动通信市场的竞争开始向存量市场转移。客户数量初具规模，新增市场开始放缓，竞争焦点转向针对与高端客户的攻击和防御。对现有用户的保留成为保护运营商价值的重要手段，只是一味注重新增市场的竞争将会导致用户群的动荡与高昂的市场营销费用。

2.    激烈竞争使得运营商陷入价格战漩涡。通过价格竞争导致市场的重新洗牌，是企业在市场由垄断走向开放后的必然选择。但是，简单的“一刀切”的价格竞争却会将企业带入恶性竞争的泥潭，利润率迅速下降。

3.    供求的变化及顾客需求的多样化给移动运营商的营销带来新的挑战。供求力量对比发生变化，从卖方市场转化为买方市场，顾客将根据他们所理解的价值取向，从多方面对向他们提供产品和服务的运营商产生需求，不同的顾客群需求各异，进行恰当的细分完全必要。

4.    城市电信市场已进入一个相对饱和状态。存量客户的维护已成为各通信运营商在城市通信市场的主要手段。

5.    城市通信市场的消费者已变得相对成熟和理性。简单的、大众化的、一刀切式的产品和 营销已很难刺激增量市场，客户很容易出现转网或网内换号，运营商的业务收入及利润必将显著下降。

6.    因此维持存量，开发增量市场，提高现有客户的收入贡献值、激发潜在客户的入网需求、在稳固现有市场的同时不断扩大新的市场优势已成为各通信运营商亟待解决的问题。

7.    城市通信市场对于某KK通信运营商的发展具有重要的意义。城市市场的运营收入占比超过50%，用户数每提升一个百分点都将带来大规模的运营收入增长；同样，每流失一个百分点的用户数，也将产生非常大的不利影响。随着城市通信市场的逐渐成熟和饱和，更加深入和精确地掌控市场成为各电信运营商的竞争焦点。

8.     市场供求的变化及顾客需求的多样化给移动运营商的营销带来新的挑战。供求力量对比发生变化，从卖方市场转化为买方市场，顾客将根据他们所理解的价值取向，从多方面对向他们提供产品和服务的运营商产生需求，不同的顾客群需求各异，进行恰当的细分完全必要。

9.     客户细分已成为竞争的趋势。通过对客户行为的深入细致分析，了解不同客户的行为特点，从而可以有针对性的推出新业务满足其需求，抵御竞争对手的政策进攻。同时，在营销策略的制定时，通过客户的细分可以判断对不同客户应该推广什么样的业务，判断不同客户对价格的敏感性，因而业务推广目标制定与实施也就有的放矢。

10.   针对日趋饱和的城市市场，移动已经采取了一些措施，如建立社区服务站、采取分区域政策等。这些手段在一定程度上对高普及率下的市场发展起到了积极作用，但仍然存在总体规划较差、作用不明显等缺点。因此，深入了解城市市场及各细分市场的具体情况、特征与需求，进而提出精确营销措施就显得尤为必要。

因此，通过本项目的咨询研究，我们希望帮助客户实现以下目标：

1.   了解城市市场及各细分市场的具体情况、各运营商的市场占有率情况、整体竞争态势及优劣势分析；

2.   深入了解各细分市场的特征与用户行为特点、对通信产品的功能需求、产品意见和满意度程度，为如何巩固现有用户提供策略与建议；

3.   通过对各细分市场的竞争品牌现有用户和移动通信产品潜在用户的调查了解，为下一步如何拓展潜在用户和吸引竞争对手用户提供策略与建议；

4.   通过对各细分市场移动通信产品用户的产品使用年限、转网情况、入户渠道等调查了解，为下一步的促销政策和销售渠道等提供参考；

7.   明确各细分市场深入运营的潜力，制定针对各细分市场的深度运营、精确营销的实施方案和营销模型；

8.   协助KK通信运营商将实施方案和营销模型运用于实践并跟踪分析。